2019年12月9—13日，IAEA在维也纳召开“利用社交媒体进行公众宣传和促进利益相关方参与核计划技术会议”。中国核能行业协会文化网刊部骆纯珊代表协会参会，并作主题发言，引发与会人员极大兴趣，并产生积极正面影响。本文摘录报告重点内容予以刊发，以飨读者。

 一、我国公众沟通形势

发展核能是优化我国能源结构、建设美丽中国、应对全球气候变化的战略选择。中国已经成为全球核电发展最快的国家。

核能的发展离不开公众的理解、支持和参与。随着中国核能事业的发展，我国越来越多的公众关注核安全，参与核能项目决策的意愿越来越强，公众沟通的要求也越来越高。作为全行业面临的一项长期任务，我国已逐步建立起“中央督导、政府主导、企业作为、公众参与”的公众沟通工作机制，形成了相关方全面参与，多媒体、多角度、全方位覆盖的新格局。

二、新媒体发展态势

近年来，以微信、微博和抖音为代表的数字化社交媒体高速发展，成为影响人们生活和生产力发展的不容忽视的一股力量。据统计，截至2019年6月，中国互联网网民的数量超过8.54亿，网民人均周上网时长为27.9小时。同时，99%用户都肯定了社交媒体给生活带来的积极影响。社交媒体由于其覆盖面广、接受度高，已经建立了强大的影响力和生态粘合力。

三、新媒体成为核能公众沟通的生力军

在此形势下，我国各涉核单位顺势而为，借助这一高效沟通平台，百家争鸣，百花齐放。各单位在发布企业新闻动态时，打正经而不俗套的脱俗牌；在对技术创新成果进行宣传时，打技术科普的卖萌牌；在讲述人物情感故事时，打亲近而不做作的情感牌；在注重内容的同时，注重视觉美化，根据不同内容，进行不同风格的排版布局，以增加文章的观赏性。通过表里结合，挖深度、追热点、撒鸡汤，引发公众共鸣。核能也变得越来越接地气，走入了寻常百姓家。

微信是中国最受欢迎的社交媒体。为充分利用这一社交媒体平台，中国各涉核单位都开通了微信公众号，建立了信息发布平台，以微漫画、微讲堂、微视频等公众喜闻乐见、易于接受的方式，开展新闻报道、企业形象宣传、科普教育等工作。

2017年，中国广核集团通过微信公众号发起“核电最美婚纱照”活动。发布的征集报名稿件，阅读量在一夜之间超过10万，参与报名的夫妻达到2588对，覆盖全国34个省市自治区，活动整体传播覆盖人群超过900万人次。

通过“婚纱照”这一个仪式感的载体，让核电基地的美景走进千家万户。组织者做了一系列细节设计，如将核电科普知识贴在矿泉水瓶上等，将核电文化润物细无声地植入活动全程，不仅生动展示核电清洁、环保、安全的特质，还将普通公众眼中“神秘”的核电转化为温情、美好的形象，向全国公众做一次最生动的科普。《人民日报》连续两日刊发报道这一公众喜闻乐见的公众沟通新模式。该项实践也获颁“中国电力行业责任沟通创新奖”。

微博是以用户为核心，配合文字、图片、视频等多种媒介，使公众可以与信息发布者即时地进行信息互动的载体。各涉核单位充分利用微博的互动性与主动性特点，面向公众进行深度的、即时而优质的互动性宣传。

2019年4月，中核集团借国务院国资委“科幻作家走进新国企”活动的契机，首次尝试以新媒体为主的宣传策划，陆续策划引爆了“人造太阳”、我国第一艘核潜艇等话题的热度。截至2019年7月底，微博话题总阅读已达1.2亿，相关讨论微博超5万条，一度冲上微博热搜榜长达12小时，极大调动了网友对中国核工业发展的兴趣，塑造了核能行业奉献、开放、创新、高科技的品牌形象。

根据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2018年12月，我国短视频用户人数已达6.48亿。相比于传统的可视化传播渠道，短视频具有自主性、大众性、趣味性的特点。依托于短视频平台自有的强大流量，核能公众沟通也建立了新的思路，即从受众角度出发，通过满足公众对于核电的好奇，在抖音等平台发布有关短视频，引起公众兴趣。

2014年8月，秦山核电在其企业官方微信平台上推送了一部企业宣传片《核电小苹果》。该片在模仿爆红短视频《小苹果》的基础上，将舞台背景搬入核电厂房。五个年轻人在不同工作场景下，穿着对应的工作服，演绎独具核电特色的动感舞蹈。同时，制作团队还将丰富的科普元素和环保节能元素融入到宣传片中，使得该短片不单单是一场模仿秀，更是升华成关于核电企业文化、员工风采、核电科普、环保节能的一出正能量好戏。视频推出当天，其点击量就达到16万。此后，该视频陆续被腾讯视频和优酷等10多家网站转载，总点击量已超过千万。

此外，为从行业层面促进核能公众沟通工作的开展，中国核能行业协会从2017年起每年组织召开公众沟通交流大会。2019年第三届公众沟通大会上，协会创新性举办了第一届核科普“明星讲解员”风采展示活动。活动采用了线上线下相结合的方式，即赛前通过微信公众号进行报名和活动宣传，赛时对竞赛活动进行现场直播，赛后将竞赛视频通过微信、抖音等方式将选手视频上传，进行网络投票，收到了数万的投票量，既有效进行了核电科普，又通过明星效应引起了公众对核电的注意力，在行业内受到一致好评。

四、问题和建议

新社交媒体在塑造核能企业良好形象、建立核能与公众之间的共通情感、增加核电与普通人日常生活的关联性方面起到了积极的桥梁作用。但是，作为新兴公众沟通手段，在其发展过程中，也凸显出一些新的问题。主要包括：

一是由于数字化社交媒体具有覆盖面广、反应迅速的特点，随着公众对社会热点的敏感度越来越强、对信息透明度要求越来越高的需求呼声下，核能行业各单位舆情应对的能力有待加强。

由此，需要核能行业建立并完善社交媒体舆情研判、预警、引导及快速响应机制。此外，核能行业各单位之间还要加强互联互动，加强经验反馈和信息共享，并协同开展公众沟通工作。

二是目前各涉核单位都在以不同形式、不同程度开展核电科普工作，不同单位，立足点不同，着眼点不同，因而呈现出来的科普素材千差万别，专业程度参差不齐，极易对核能科普工作的专业性和权威性造成冲击。

这就亟需开发标准化科普宣传教材和公众互动项目，针对不同人群开展行之有效的精准式科普宣传工作。如针对核科普工作“进党校、进课堂、进社区”和不同受众的需要，统一开发系列标准化核科普教材，形成行业标准科普读物和教材等。

同时，我们还要挖掘和充分利用各类历史文化资源、工业历史遗产资源、曾经的核能功勋人物等，用优美风景、历史遗迹、人物故事等，利用新社交媒体更生动、更立体地展示核能行业、核能文化、核能人物和核能成就，打造更加亲民的核能与公众的互动方式，润物于无形，拉近核能与公众的距离，营造全社会认知核能、支持核能、发展核能的氛围。 

（感谢中核集团、中国广核集团，中国核能行业协会陈荣、张刚、何玲对本文的支持和所作的贡献）